Come crescere in un mercato con domanda calante?
In un settore in declino ( reale o percepito ) i rivali più deboli abbandonano rapidamente. La competizione diminuisce e, a parità di condizioni, diminuisce anche la dimensione degli investimenti necessari per competere.
Chi abbandona mette in vendita imprese e marchi a prezzi (relativamente) bassi e, in pratica, vende quote di mercato.
In presenza di queste condizioni, una politica aggressiva consiste nel conquistare la leadership del settore costringendo gli altri rivali all’abbandono ed a porre le basi per mantenere o accrescere la redditività.
A tal fine si possono individuare una serie di azioni per costringere i rivali a lasciare o ritirarsi:
- – comunicare chiaramente e diffusamente la volontà di essere leader;
- – alzare le barriere di potenziali concorrenti riducendo i prezzi o investendo in pubblicità;
- – occupare tutti i segmenti e le nicchie che abbiano un potenziale di crescita, al fine di chiudere varchi ai concorrenti;
- – facilitare l’uscita dei rivali dal settore assumendo i loro contratti di lungo termine ( vendita) o fornendo loro prodotti;
- – consolidare il mercato o segmenti di mercato con una marca che catalizzi la domanda ( in precedenza frammentata tra più marchi ) con economie di scala in marketing o produzione;
- – acquistare quote di mercato e/o capacità produttiva dai rivali rendendo più facile il loro abbandono;
- – evitare che imprese di altri settori dotate di risorse finanziarie entrino nel mercato acquistando a loro volta imprese.
Se queste mosse hanno successo, emergono due vantaggi: concorrenza ridotta e debole e fabbisogno di investimenti basso dopo le acquisizione nella prima fase.
Ovviamente, questo concetto va applicato e declinato in modalità diverse a seconda della dimensione, del settore e della localizzazione geografica dell’impresa; ma i principi cardine sono comuni a tutte le situazioni e le realtà in cui si verifichino le condizioni sopra citate.
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